Was ist ROAS?
Um online Kunden zu erreichen und Leads und Sales zu generieren, schalten Unternehmen auf Plattformen wie Facebook oder Google Werbeanzeigen. Dabei ist es wichtig, die Rentabilität der Werbemaßnahmen stets im Auge zu behalten und Anzeigen bzw. Kampagnen, die nicht den erwünschten Erfolg bringen, zu optimieren oder auszusortieren. Nur so lassen sich unnötige Kosten für ineffektive Werbung vermeiden und der Gewinn maximieren. Eine wichtige Kennzahl, die hilft, die Effektivität von Werbeanzeigen zu bewerten, ist der sogenannte ROAS (Kürzel für „Return on Ad Spend„, zu deutsch: Zurückführen auf die Werbeausgaben). Er lässt sich leicht mithilfe einer Formel berechnen und liefert schnell Auskunft über das Verhältnis von Umsatz zu Werbekosten.
Wo liegt der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
Im Gegensatz zum ROI („Return on Investment“), der das allgemeine Verhältnis von Kosten und Umsatz in einem Unternehmen abbildet, geht der ROAS eine Ebene tiefer und bezieht sich konkret auf einzelne Werbekampagnen bzw. Werbeanzeigen. Hierbei betrachtet der ROAS jedoch nicht – wie der ROI – den Gewinn, sondern nur das Verhältnis zwischen Adspend und Umsatz. Dadurch kann es vorkommen, dass der Return on Ad Spend einen positiven Wert liefert, während der ROI negativ ausfällt. In unserem folgenden Beispiel wird deutlich, warum das so ist.
Wie wird der ROAS berechnet?
Um den ROAS zu berechnen, wird der Umsatz, den eine Werbekampagne generiert hat, durch die Kosten, die dafür aufgewendet wurden (den Adspend), dividiert. Ein Beispiel: Ein Onlineshop für Autoreifen hat bei Google eine Anzeige geschaltet und damit einen Umsatz von 60.000 Euro generiert. Demgegenüber stehen Werbeausgaben in Höhe von 10.000 Euro. Um den ROAS für diese Anzeige zu ermitteln und den Erfolg der Werbekampagne besser bewerten zu können, werden die 60.000 Euro Umsatz durch die 10.000 Euro Adspend geteilt. Dies ergibt in diesem Fall einen Wert von 6 bzw. (mit 100 multipliziert) 600%. Das heißt, dass für jeden in die Werbekampagne investierten Euro ein Umsatz von 6 Euro generiert werden konnte.
Die Formel um den ROAS zu berechnen:
ROAS = (Umsatz / Werbekosten) * 100
Ein positiver ROAS-Wert hat jedoch keine Aussagekraft darüber, ob mit der Werbekampagne ein Gewinn erzielt wurde oder nicht. Denn wichtige Werte wie zum Beispiel die Einkaufs- oder Herstellungskosten der angebotenen Produkte, Kosten für die Website oder die Kampagnenverwaltung sowie Investitionen in die Landingpage werden bei der Ermittlung des ROAS nicht berücksichtigt. Prinzipiell gilt: Je höher der ROAS ist, desto effektiver und lohnender ist eine Kampagne. Deshalb sollte es bei Marketingaktivitäten wie dem Schalten von Google- oder Facebook-Ads stets das Ziel sein, die Anzeigenkampagne auf einen hohen ROAS zu optimieren.
Ein hoher ROAS muss aber nicht immer das Ziel sein. Dies ist zum Beispiel dann der Fall, wenn Unternehmen eine Branding-Kampagne fahren, bei der nicht der Verkauf von Produkten, sondern das langfristige Bekanntmachen einer Marke im Vordergrund steht. Hier kann der ROAS auch unter 1 Euro bzw. 100% liegen, der gewünschte Effekt (Branding) aber dennoch erreicht werden.
Ziel-ROAS bei Google Ads
Bei Google Ads haben Werbetreibende zum Beispiel die Möglichkeit, als Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ auszuwählen. Hierbei kann für eine Kampagne ein Ziel-ROAS von beispielsweise 500% definiert werden. In der Regel schlägt Google bei der Nutzung des Features einen realistischen Wert auf Basis der historischen Conversion-Daten vor. Ist der Ziel-ROAS festgelegt, passt das System von Google die Gebote so an, dass der Ziel-Wert nach Möglichkeit erreicht wird [1] [2].
Was ist ein guter ROAS?
Das hängt, wie bereits erwähnt, von vielen verschiedenen Faktoren ab. Bei dem Verkauf von Produkten ist zum Beispiel die Marge ein wichtiger Faktor bei der Bewertung des ROAS. Liegt die Marge beispielsweise bei lediglich 15%, kann ein ROAS von 400 Prozent katastrophal sein, während er bei einer Marge von 70% sehr gut ist. Bei der Bewertung des ROAS sollte deshalb immer das Gesamtbild betrachtet werden
Welche Fragen lassen sich mit dem ROAS beantworten?
Der ROAS kann Antworten auf verschiedene Fragen liefern, die sich mit der Effektivität von Werbeanzeigen bzw. Werbekampagnen beschäftigen, wie zum Beispiel:
- Welche Anzeigen liefern Conversions, welche nicht?
- Welche Keywords/Anzeigengruppen bringen den meisten Umsatz?
- Entwickelt sich die Effektivität der Werbemaßnahmen positiv oder negativ?
- Bei welchen Keywords/Anzeigengruppen sollte ggf. das Budget/der CPC erhöht werden?
- Welche Keywords/Anzeigengruppen sollten aussortiert/beendet werden?
Nutzen des ROAS für das Online-Marketing
Im Gegensatz zu anderen Kennzahlen wie zum Beispiel der ROI setzt der ROAS Umsatz und Werbeausgaben in ein Verhältnis. Denn die Anzahl Klicks, die über eine Plattform wie Google Ads oder Facebook Ads generiert wurden, alleine sagt nichts über deren Anteil am erzielten Umsatz und folglich auch am Gewinn aus. Mit dem ROAS ist es hingegen im Online-Marketing und im Speziellen beim SEA möglich, den monetären Erfolg einzelner Anzeigen oder Anzeigengruppen zu betrachten und diese hinsichtlich ihrer Performance zu optimieren oder – bei mäßigem Erfolg – einzustellen.
Weblinks
ROAS bei Facebook Ads: https://www.facebook.com/business/help/1283504535023899
Videos
ROAS im Detail erklärt: https://www.youtube.com/watch?v=_lv0Cm9T6B0